Il live shopping è la nuova frontiera dell’e-commerce globale? A quanto pare sì.
Nato in Cina e cresciuto a ritmi vertiginosi fino a diventare un’industria da oltre 400 miliardi di dollari nel 2023 (pari a circa il 20% del mercato online), oggi è diventato un vero e proprio linguaggio di vendita e consumo.
Se a Pechino o Shanghai è ormai consuetudine acquistare un rossetto, un gadget tecnologico o persino frutta fresca durante una diretta, in Europa il fenomeno sta muovendo i primi passi soltanto oggi. Ma rappresenta già una nuova opportunità di business per chi vuole vendere all’estero.
La strategia “KOL-first” e il modello cinese
In Cina la parola d’ordine è “KOL-first”. I Key Opinion Leader sono i protagonisti assoluti delle dirette, figure empatiche a metà tra influencer e venditore. Emblematico è il caso di Li Jiaqi, conosciuto come il “Lipstick King”, capace di vendere quindicimila rossetti in appena cinque minuti su Taobao Live. La forza di questo modello risiede nella fiducia che i consumatori ripongono in queste figure di riferimento.
La logica parte dalla capacità di trasformare lo shopping in uno spettacolo interattivo e nell’immediatezza del processo di acquisto, reso possibile dall’integrazione nativa fra intrattenimento e checkout. Un sistema che in Europa, però, richiede molta attenzione. Forse perché il consumatore è meno attratto dal personaggio carismatico e molto più sensibile all’autenticità? Conta la coerenza di valori, la prossimità culturale, la forza della community.
TikTok Live come laboratorio in Occidente
Se c’è una piattaforma che sta cercando di replicare il modello cinese, è TikTok. Nel Regno Unito il progetto TikTok Shop è già una realtà consolidata: nel 2023 le vendite generate da live streaming sono cresciute del 76% in un solo anno. Negli Stati Uniti il fenomeno è più recente: qui TikTok sperimenta con brand di moda e cosmetica, integra intelligenza artificiale per proporre i live più pertinenti a ciascun utente e prova a rendere il processo d’acquisto più personalizzato.
Dall’Europa ai micro-influencer
In Europa è diverso, per elementi che riguardano la cultura, la lingua e le abitudini di consumo. Qui il futuro del live shopping non si giocherà tanto sui grandi nomi, quanto sulla capacità di attivare micro-influencer locali. Creator con community di dieci, venti o cinquantamila follower spesso generano engagement molto più elevati delle star globali, e soprattutto offrono quella vicinanza che diventa determinante nel momento della raccomandazione. Un esempio viene da Sephora UK, che ha sperimentato con successo sessioni live con micro-influencer locali: meno clamore, più autenticità, e una relazione più diretta con il pubblico.
Le piattaforme e il ruolo della tecnologia
Dietro al successo del live shopping non ci sono solo i volti dei creator, ma anche le piattaforme che hanno saputo integrare funzionalità di vendita nativa. In Cina questo compito è svolto da Taobao Live o Kuaishou; in Occidente, la sfida si divide fra i social media: TikTok, Instagram, Facebook e gli e-commerce che stanno investendo in soluzioni di live selling come Amazon Live o Shopify, oltre a piattaforme SaaS dedicate come Bambuser e Livescale.
Secondo Forrester, i brand che hanno adottato format di live commerce in Occidente hanno registrato un incremento medio del 30% del tasso di conversione rispetto ai canali digitali tradizionali. Un dato che conferma come la tecnologia sia la vera infrastruttura abilitante: non un semplice streaming video, ma un ecosistema che integra analytics, checkout e strumenti di gamification.
I settori più promettenti
Alcuni settori si prestano più di altri a questa nuova forma di vendita. Il beauty resta il primo: in Cina oltre il 35% delle vendite online di cosmetici avviene attraverso i live, e in Europa gruppi come L’Oréal hanno già sperimentato dirette interattive con ottimi risultati.
Anche il tech si muove nella stessa direzione: Xiaomi ha lanciato smartphone in diretta combinando unboxing e offerte lampo, mentre Samsung ha replicato il modello per i Galaxy Z.
Infine, il food&beverage ha iniziato a sperimentare il live shopping: Eataly e Lavazza, in Italia, hanno avviato format digitali per degustazioni e presentazioni di prodotto.
L’Europa richiede autenticità, prossimità e creatività: ingredienti che, se combinati con la potenza delle piattaforme e con l’energia dei creator locali, possono trasformare il live shopping da curiosità di nicchia a leva centrale per la crescita internazionale.