Negli ultimi anni, l’Unione Europea ha avviato un intenso processo di regolamentazione del digitale non solo ponendosi l’obiettivo di favorire la costruzione di un mercato unico digitale, trasparente e competitivo, ma anche di dirimere e, se possibile, anticipare le controversie che nel passato hanno visto su fronti opposti le grandi piattaforme digitali, dai marketplace ai social media, e le aziende che vi sono presenti. Accanto a norme specifiche che riguardano l’e-commerce transfrontaliero e la protezione dei dati personali, devono essere considerate norme europee a favore del digital export soprattutto il Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA).
Se a beneficiare dei principi di trasparenza e sicurezza delle informazioni sono soprattutto i cittadini europei, anche le imprese che intendono affrontare i mercati internazionali grazie al digitale e al commercio elettronico possono infatti sfruttare alcune funzionalità derivanti dall’attuazione di queste due importanti norme.
Il DSA e la trasparenza degli algoritmi e degli annunci pubblicati
Queste norme europee si possono infatti dire a favore del digital export in primo luogo perché impongono obblighi di trasparenza sulle modalità con cui vengono utilizzati gli algoritmi per attribuire visibilità ad un contenuto pubblicato sui social network: questo significa che oggi è possibile comprendere meglio i criteri attraverso cui i contenuti organici e sponsorizzati vengono mostrati agli utenti semplicemente consultando le pagine che, ad esempio, Meta ha pubblicato in relazione all’uso di Facebook ed Instagram. Grazie alla spiegazione di quali fattori – interazioni, cronologia, comportamento degli utenti – influenzino la visibilità di un post, più certo ed efficace può essere il lavoro dei social media manager a vantaggio delle imprese che possono veicolare i propri messaggi commerciali nei diversi Paesi d’Europa. Contenuti di maggior successo, piani editoriali più equilibrati ed investimenti pubblicitari più intelligenti rappresentano un base di partenza per raggiungere consumatori e decisori target nell’ambito delle strategie di comunicazione e business internazionali.
Sempre in virtù del Digital Services Act, è crescente la disponibilità di strumenti utili ad analizzare la concorrenza e rendere più consapevoli le proprie scelte. In particolare, Meta, LinkedIn e TikTok hanno reso disponibili le Librerie Inserzioni, delle vere e proprie banche dati pubbliche dove è possibile esplorare le inserzioni attive promosse da qualsiasi account aziendale. Questo significa che un’impresa italiana può oggi studiare nel dettaglio le campagne pubblicitarie dei propri concorrenti diretti verso i mercati esteri, ottenendo informazioni preziose sui formati visuali adottati, i beni e i servizi promossi, le strategie pubblicitarie perseguite.
Se il singolo utente può verificare sulla base di quali fattori è stato reso oggetto di un annuncio pubblicitario, anche per bloccarlo o segnalarlo, le imprese possono dunque accrescere il patrimonio di informazioni sulla base del quale prendere le proprie decisioni di investimento. L’accesso a queste informazioni è una conseguenza diretta delle pressioni normative europee sulla trasparenza digitale: in questo senso, le norme europee a favore del digital export offrono agli operatori non solo tutele, ma anche veri e propri strumenti di crescita. E, come in ogni contesto competitivo, chi sa leggere prima e meglio le regole del gioco, è anche chi riesce a sfruttarne i vantaggi in anticipo rispetto alla concorrenza.
Il Digital Markets Act e la difesa della concorrenza sulle piattaforme digitali
Spesso menzionato nelle cronache relative alle sanzioni frequentemente comminate dalla Commissione Europea ai grandi operatori digitali americani, il Digital Markets Act si pone l’obiettivo di riequilibrare la delicata relazione tra piattaforme e imprese. Rivolto specificamente ai grandi attori del digitale – i cosiddetti gatekeeper come Amazon, Google e Meta – il DMA introduce una serie di vincoli mirati a impedire pratiche sleali che danneggiano le aziende che vi intendono operare e dunque a favorire la possibilità che i merchant si servano di tali ambiti per raggiungere consumatori ed acquirenti anche nel contesto del mercato unico.
Tra i principi chiave di questa normativa c’è il divieto per i gatekeeper di utilizzare i dati generati dai merchant sulle proprie piattaforme per prendere decisioni di commercializzazione di beni in modalità “private label”: il ruolo talvolta giocato dai grandi marketplace come Amazon al contempo campi da gioco e giocatori in prima persona è dunque regolamentato e costituisce la base per indagini che spesso intendono approfondire lo svolgersi quotidiano delle attività online.
Un altro punto cruciale del Digital Markets Act riguarda la parità di trattamento nell’algoritmo di ricerca interna. I gatekeeper non possono infatti privilegiare, nella visibilità e nel posizionamento dei risultati, i clienti che aderiscono a servizi accessori da loro forniti, come nel caso di Amazon e del suo servizio logistico (FBA, “Fulfilled by Amazon”). Questa disposizione va nella direzione di garantire che la competizione si giochi sul valore reale dell’offerta e non su relazioni privilegiate con la piattaforma.
Inoltre, il DMA impone una serie di obblighi di interoperabilità, portabilità dei dati e separazione tra servizi, che agevolano le imprese nell’adozione di strategie multi-piattaforma, migliorando la loro autonomia e riducendo la dipendenza da singoli attori.
Nel mondo digitale che, per sua natura, è in continua evoluzione, queste norme europee sono dunque dei supporti al digital export: non rappresentano infatti provvedimenti di natura solo difensiva, ma sono strumenti attivi di riequilibrio nei confronti delle grandi piattaforme digitali che dominano la visibilità, i dati e i comportamenti d’acquisto su scala globale. In questo scenario, l’Europa ha inteso da anni porsi alla guida del movimento che intende regolare con maggiore attenzione il complesso mondo delle relazioni e delle transazioni online.