L’e-commerce nel Sud-Est asiatico sta attraversando una fase di espansione strutturale, affermandosi come uno dei principali canali di accesso ai mercati della regione per le imprese orientate all’export. All’interno di questo contesto, Indonesia e Thailandia emergono come due dei mercati più dinamici e promettenti, caratterizzati da una rapida crescita della domanda interna e da un’elevata apertura verso prodotti di qualità e brand internazionali.
Per le PMI italiane, in particolare nei settori a maggiore valore aggiunto come moda e agroalimentare, l’e-commerce rappresenta un canale strategico per testare il mercato, costruire visibilità del brand e raggiungere i consumatori finali senza un’immediata presenza fisica.
Indonesia: il più grande mercato e-commerce del Sud-Est Asiatico
Dimensioni di mercato e piattaforme leader
L’Indonesia è il maggiore mercato e-commerce del Sud-Est asiatico, rappresentando oltre il 52% del volume di affari online dell’ASEAN. Nel 2023 il valore del mercato e-commerce indonesiano è stimato in circa 52,9 miliardi di dollari, con proiezioni di crescita fino a 86,8 miliardi di dollari nel 2028 (tasso di crescita annuo composto circa 10,4%). Questa espansione è alimentata dalla crescente adozione digitale, dall’emergere di una classe media in crescita e dall’aumento della penetrazione di Internet mobile anche fuori dalle aree metropolitane di Giava e Sumatra.
Le principali piattaforme di e-commerce in Indonesia includono Tokopedia, Shopee, Lazada, Bukalapak e Blibli. Shopee (l’app di shopping di Sea Ltd) ha guadagnato una posizione dominante con circa il 38% delle transazioni online, seguita dalla locale Tokopedia con circa il 23%.
- Shopee: 38%
- Tokopedia: 23%
- Blibli: 9%
- Lazada: 8%
- Orami: 3%
Altri player rilevanti sono Blibli (9% del mercato) e Lazada (8%), mentre Tokopedia si distingue soprattutto come marketplace domestico integrato con il “super-app” Gojek (fusisi nel gruppo GoTo). Questa pluralità di attori, inclusi giganti cinesi (Alibaba possiede Lazada) e aziende locali, rende il panorama competitivo molto dinamico.
Comportamento dei consumatori e categorie merceologiche
I consumatori indonesiani hanno abbracciato l’online shopping in massa, accelerati anche dalla pandemia. Le categorie B2C più acquistate online includono moda e abbigliamento, cosmetica e cura personale, elettronica di consumo, alimentari e bevande, articoli per la casa e giocattoli/DIY.
- Moda e accessori rappresentano uno dei settori trainanti: il cliente tipo (spesso giovane e attento alle tendenze) cerca sia prodotti economici sia brand internazionali autentici. Ciò può favorire le aziende italiane della moda che offrano qualità e design originale, tenendo però conto di adattare le taglie e talvolta lo stile (es. linee modest fashion adatte al pubblico musulmano locale).
- Anche l’agroalimentare italiano ha potenziale, grazie al crescente interesse per prodotti esteri di qualità (pasta, olio d’oliva, vini, formaggi, etc.), soprattutto presso la classe media urbana. Tuttavia, è essenziale considerare le abitudini alimentari e i requisiti religiosi: in Indonesia la popolazione è a maggioranza musulmana e vige l’obbligo di certificazione Halal per molte categorie di prodotti, non solo alimentari ma anche cosmetici e farmaceutici.
Dal punto di vista comportamentale, l’acquirente indonesiano è molto sensibile al prezzo e alle promozioni. Promozioni come cashback, pacchetti bundle e soprattutto le offerte di spedizione gratuita influenzano fortemente le decisioni d’acquisto. La fedeltà a una piattaforma si costruisce tramite un’esperienza utente soddisfacente, prezzi competitivi, frequenti sconti e consegne rapide garantite. Non a caso, le campagne di vendita durante le giornate di shopping (es. l’11.11, Black Friday locale, ecc.) registrano picchi di traffico straordinari.
Inoltre, un aspetto peculiare del mercato indonesiano è l’importanza del social commerce e messaggistica: molte transazioni avvengono attraverso canali informali come WhatsApp, Instagram Direct o Facebook, dove venditore e cliente contrattano direttamente. Sebbene l’uso di marketplace strutturati sia in crescita, la preferenza per un contatto diretto e personale è radicata, elemento da considerare nelle strategie di marketing (es. offrire chat attiva con i clienti, presenza sui social media locali e affidarsi a influencer per promuovere i prodotti).
Metodi di pagamento locali
In Indonesia si sta passando rapidamente dal contante ai pagamenti digitali. Attualmente quasi la metà delle transazioni e-commerce è pagata tramite strumenti digitali. Le soluzioni di mobile wallet e portafogli elettronici dominano la scena (circa il 35% delle transazioni), con popolari app locali come GoPay (legata a Gojek), OVO, DANA e ShopeePay. Seguono i bonifici e trasferimenti bancari (26%) e le carte di credito (13%), mentre formule innovative come BNPL (Buy Now Pay Later) coprono circa il 9%. Il contrassegno (pagamento alla consegna), un tempo diffusissimo per la scarsa bancarizzazione, ora rappresenta solo circa l’8% degli ordini.
Ciò riflette una maggiore fiducia nei sistemi di e-payment e la diffusione di conti digitali anche tra i più giovani. Per una PMI italiana, significa che offrire metodi di pagamento locali sarà cruciale: vendendo tramite marketplace, questi ultimi integrano già wallet e pagamenti tramite app; se si vende tramite un proprio sito, può essere utile appoggiarsi a gateway che accettano i metodi indonesiani più comuni.
In generale, facilitare i pagamenti digitali e magari offrire ancora il contrassegno come opzione aggiuntiva (ancora apprezzata da alcuni) può ampliare la platea di clienti.
Normative doganali e requisiti per l’export
L’Indonesia ha rafforzato le restrizioni sull’e-commerce transfrontaliero per limitare l’ingresso di importazioni a basso costo e tutelare i produttori locali. Dal 2020, la soglia de minimis per l’esenzione da dazi e IVA sulle spedizioni B2C è stata ridotta a 3 dollari, rendendo quasi tutte le spedizioni soggette a dazi e IVA, con un’aliquota forfettaria che per molti beni si aggira intorno al 17,5 percento. Questo incide in modo significativo sulla convenienza delle vendite cross-border di piccoli ordini, spingendo le PMI a valutare soluzioni alternative come spedizioni consolidate, magazzini regionali o i servizi logistici integrati offerti dai principali marketplace.
Il quadro normativo si è ulteriormente irrigidito nel 2023 con l’introduzione del Ministerial Regulation n. 31/2023, che vieta ai venditori esteri la vendita online di prodotti di valore inferiore a 100 dollari e limita il social commerce impedendo la conclusione delle transazioni direttamente all’interno delle app social. Per le PMI italiane, ciò implica la necessità di orientarsi verso prodotti a maggiore valore aggiunto o di operare tramite importatori locali registrati.
In ogni caso, i beni venduti online devono rispettare pienamente le normative indonesiane applicabili alla vendita offline, incluse eventuali registrazioni presso le autorità competenti (come la BPOM), requisiti di etichettatura e, per specifiche categorie, certificazioni sanitarie e Halal.
Thailandia: un ecosistema e-commerce maturo e in forte espansione
Panoramica di mercato e piattaforme
La Thailandia è uno dei mercati e-commerce più maturi del Sud-Est asiatico e il secondo per dimensione dell’economia digitale nella regione. Il valore del mercato e-commerce ha raggiunto circa 26,5 miliardi di dollari nel 2023 ed è previsto superare i 30 miliardi entro il 2025. Oltre la metà della popolazione utilizza regolarmente piattaforme di e-commerce e più dell’80 percento delle transazioni avviene tramite smartphone, riflettendo un comportamento d’acquisto fortemente mobile-first.
Il mercato dei marketplace è dominato da Shopee e Lazada, che rappresentano i principali canali di ingresso per i venditori esteri grazie a infrastrutture logistiche consolidate e alla possibilità di vendere in modalità cross-border. Accanto ai due leader operano player locali specializzati, ma il mercato tende a concentrarsi sulle piattaforme regionali. Per le PMI italiane, Shopee e Lazada offrono un vantaggio competitivo anche grazie alle collaborazioni con l’Agenzia ICE, che prevedono vetrine dedicate al Made in Italy, supporto promozionale e riduzione dei costi di accesso al marketplace.
Categorie più vendute e preferenze dei consumatori
Moda, calzature e prodotti beauty sono le categorie più acquistate online, seguite da alimentari e bevande. Si tratta di segmenti particolarmente rilevanti per le imprese italiane, che possono sfruttare la forte attrattività del Made in Italy presso i consumatori thailandesi, soprattutto nelle fasce giovani e urbane. Le decisioni di acquisto sono fortemente influenzate da social media, influencer e recensioni, mentre le grandi campagne promozionali dei marketplace rappresentano momenti chiave per la visibilità.
Nel comparto alimentare, la domanda online è sostenuta da una buona logistica urbana e da una crescente familiarità con i prodotti importati. Caffè, pasta, olio e prodotti gourmet trovano spazio, sebbene dazi e requisiti di registrazione possano incidere sul prezzo e sull’accesso al mercato. In generale, i consumatori thailandesi mostrano una buona propensione agli acquisti cross-border e fiducia verso i brand internazionali. Per distinguersi dalla forte concorrenza asiatica, in particolare cinese e coreana, le PMI italiane devono puntare su autenticità, qualità percepita e storytelling del brand, accompagnati da una localizzazione adeguata dell’offerta.
Metodi di pagamento e trend digitali
La Thailandia sta rapidamente evolvendo da un’economia tradizionalmente cash-based verso una cashless society, sostenuta anche dalle politiche pubbliche. Sebbene il contrassegno sia ancora utilizzato, oggi prevalgono e-wallet e pagamenti digitali, tra cui TrueMoney, Rabbit Line Pay, ShopeePay e Lazada Wallet, oltre a carte di credito e debito. I bonifici istantanei tramite il sistema PromptPay, basato su QR code interoperabili, rappresentano un’ulteriore modalità diffusa. Nel complesso, le transazioni e-commerce mostrano una crescente preferenza per i pagamenti digitali, destinata a rafforzarsi nei prossimi anni.
Per i venditori esteri, i marketplace locali offrono un vantaggio operativo significativo grazie all’integrazione di molteplici metodi di pagamento, inclusi wallet locali e soluzioni di pagamento rateale. Il livello di fiducia nell’e-commerce è elevato: la maggior parte dei consumatori thailandesi acquista regolarmente via smartphone e mostra una forte propensione agli acquisti online, creando un contesto favorevole per strategie di vendita basate su promozioni, flash sales e live commerce.
Aspetti normativi e doganali
La Thailandia ha finora mantenuto un approccio relativamente aperto all’e-commerce cross-border. Attualmente, le spedizioni di valore inferiore a 1,500 THB (circa 45 dollari) beneficiano dell’esenzione da dazi doganali, rendendo conveniente l’acquisto di piccoli ordini dall’estero. Tuttavia, a partire dal 1° gennaio 2026 questa esenzione verrà abolita: il governo ha annunciato l’introduzione di un dazio del 10 percento su tutti i beni importati a basso valore, in aggiunta all’IVA del 7 percento già applicabile. Questa riforma, volta a tutelare le PMI locali, aumenterà i costi e la complessità delle vendite dirette B2C. Per le PMI italiane, diventa quindi strategico valutare modelli alternativi, come l’importazione in stock tramite un partner locale o l’utilizzo di marketplace che offrono soluzioni di prepagamento dei dazi, riducendo l’impatto per il consumatore finale.
Sul piano regolatorio, dal 2023 è pienamente in vigore il Digital Platform Decree, che impone alle piattaforme digitali (anche straniere) di registrarsi presso l’autorità thailandese ETDA e di fornire dati sulle attività svolte nel Paese. Sebbene tali obblighi ricadano sui marketplace e non direttamente sui venditori esteri, la normativa segnala una progressiva maggiore attenzione regolatoria.
Inoltre, come misura preventiva, è fortemente consigliata la registrazione del marchio in Thailandia prima dell’ingresso sul mercato, poiché il sistema di tutela segue il principio first-to-file, esponendo i brand non registrati al rischio di appropriazione da parte di terzi locali.
Confronto tra Indonesia e Thailandia
Dimensioni e potenziale di mercato
L’Indonesia, con i suoi 270+ milioni di abitanti, offre un bacino di clienti online molto più vasto della Thailandia (circa 71 milioni di abitanti). Il GMV e-commerce indonesiano (oltre 50 miliardi di dollari nel 2023) è circa il doppio di quello thailandese. Tuttavia, in termini di penetrazione, la Thailandia è più avanti: oltre metà della popolazione thai già acquista online, mentre in Indonesia la percentuale, pur in crescita, è inferiore (la diffusione di Internet è ancora disomogenea nelle isole minori). Ciò significa che l’Indonesia ha un potenziale di crescita ancora maggiore nel lungo termine, man mano che nuovi utenti entreranno nel mercato, mentre la Thailandia è più vicina alla maturità con utenti già attivi e sofisticati.
Per una PMI, l’Indonesia offre il fascino dei grandi numeri, la Thailandia quello di un terreno già ben collaudato dove testare il proprio prodotto con utenti digitalmente esperti.
Accessibilità e clima normativo
La Thailandia viene spesso considerata un mercato di ingresso più semplice: le normative sono relativamente amichevoli verso l’import e il cross-border (anche se stanno diventando più restrittive con l’eliminazione del de minimis dal 2026). In Indonesia, l’ambiente normativo è più protettivo verso il mercato interno: dall’obbligo di partner locali per certe attività, ai dazi praticamente su ogni importazione, fino al recente ban per vendite estere sotto i 100 dollari.
In Thailandia un’azienda estera può vendere sui marketplace agevolmente e anche costituire una società locale al 100% straniera in molti settori; in Indonesia spesso servono joint venture o rappresentanti locali per aggirare restrizioni settoriali. Anche la lingua è un fattore: il thailandese è una lingua complessa e la localizzazione è imprescindibile per vendere B2C (pochi consumatori parlano correntemente inglese), mentre in Indonesia la lingua locale (bahasa) è più semplice da gestire e l’inglese è compreso da una minoranza istruita ma i giovani tendono a usare parole inglesi miste al bahasa online. In entrambi i casi comunque la localizzazione linguistica è consigliata, ma logisticamente trovare traduttori per indonesiano è forse più facile ed economico che per thailandese, data la maggiore somiglianza del primo con l’inglese e l’alfabeto latino.
Logistica e territorio
Il contesto logistico è molto diverso: l’Indonesia è un arcipelago vasto, con sfide notevoli per raggiungere zone remote. Le spedizioni interne possono essere più lente e costose e dipendere da trasporti aerei o navali per certe isole lontane. Questo rende cruciale avere magari più magazzini dislocati (ad esempio Jakarta per Giava/Sumatra, Bali o Makassar per servire altre regioni) se i volumi lo giustificano. La Thailandia, al contrario, è un territorio relativamente compatto e ben collegato via terra: la maggior parte dei clienti si concentra nel corridoio Bangkok-regioni centrali, facilmente servibile via camion in un giorno.
Ciò semplifica la logistica rispetto all’Indonesia. In entrambi i paesi i servizi di corriere sono competitivi e a basso costo rispetto all’Europa, ma in Indonesia la differenza urbano-rurale è più marcata. Va detto che in Indonesia la crescita dell’e-commerce sta stimolando investimenti in infrastrutture logistiche anche fuori da Giava: ad esempio nuovi hub di smistamento a Sulawesi, Sumatra, ecc., e l’uso di punti di ritiro comunitari nelle aree rurali per ovviare all’assenza di consegna porta a porta in certe località. In Thailandia la capillarità postale è migliore e il paese ha persino progetti per consegne tramite droni e veicoli elettrici in futuro dato l’alto volume di pacchi.
Opportunità settoriali a confronto
Nel settore moda, l’Indonesia offre volumi maggiori ma anche forse una sensibilità religiosa/di costume più pronunciata (es. abbigliamento femminile deve tenere conto di standard di modestia se vuole rivolgersi al pubblico di massa). La Thailandia è più occidentalizzata nello stile, con maggiore apertura a mode internazionali e abbigliamento più “audace” o di lusso ostentativo.
Nel food & beverage, l’Indonesia come mercato halal richiede adattamento di gamma (no alcolici tradizionali, carni suine solo per target non musulmano, ecc.), mentre la Thailandia consuma di tutto ma tassazione e burocrazia su alcol e alimenti importati sono impegnative da gestire. Dal punto di vista del reddito medio, la Thailandia ha un PIL pro capite circa triplo rispetto all’Indonesia, quindi un maggior potere d’acquisto medio, sebbene anche in Indonesia esista una fascia alta e medio-alta consistente (con 270 milioni di abitanti, anche una piccola percentuale benestante rappresenta milioni di potenziali clienti).
Quindi, strategie diverse: in Thailandia si può puntare anche al mass market urbano con prodotti di fascia media; in Indonesia può aver senso concentrarsi sul segmento premium delle città principali, dove ci sono consumatori in grado di acquistare prodotti importati di prezzo elevato (e al contempo evitare la competizione diretta sul low-cost dominato da prodotti cinesi).
Strategie operative per una PMI italiana nell'e-commerce ASEAN
Alla luce dell’analisi su Indonesia e Thailandia, possiamo delineare alcune strategie pratiche e consigli operativi per le PMI italiane che vogliono vendere online in questi mercati:
- Definire la strategia di ingresso: Prima di vendere online in Indonesia e Thailandia, le PMI devono analizzare la domanda per il proprio prodotto e il target di riferimento. In base ai risultati, è possibile iniziare con vendite cross-border tramite marketplace per testare il mercato oppure valutare un partner locale. In Indonesia, data la maggiore complessità normativa e logistica, è spesso preferibile partire con il cross-border su un numero limitato di prodotti. In Thailandia, il cross-border è generalmente sufficiente per coprire il mercato nazionale, se ben supportato a livello logistico.
- Sfruttare i marketplace locali: Shopee e Lazada, insieme a Tokopedia per l’Indonesia, rappresentano il canale principale per raggiungere i consumatori. Gli store ufficiali consentono di accedere a pagamenti, logistica e strumenti promozionali interni. La localizzazione delle schede prodotto, la gestione attiva delle recensioni e l’uso mirato di campagne promozionali sono elementi essenziali per la visibilità e la conversione.
- Gestire logistica e conformità normativa: È fondamentale pianificare fin dall’inizio spedizioni, documentazione doganale e requisiti di compliance. Per i prodotti regolamentati, come alimentari o cosmetici, possono essere richieste registrazioni presso le autorità locali e certificazioni specifiche, tra cui l’Halal in Indonesia. Avviare le vendite con prodotti meno regolamentati può ridurre i rischi nella fase iniziale.
- Investire nel marketing digitale: La presenza sui marketplace deve essere supportata da attività di marketing locale, in particolare sui social media e tramite collaborazioni con influencer. Le iniziative di live commerce e le campagne legate alle principali festività locali rappresentano leve importanti per aumentare visibilità e vendite.
- Adattare l’offerta ai due mercati: Indonesia e Thailandia presentano differenze rilevanti in termini di regolamentazione, prezzi e comportamenti di consumo. Catalogo, pricing e contenuti devono essere adattati a ciascun contesto per massimizzare l’efficacia commerciale.
Conclusione
In conclusione, Indonesia e Thailandia rappresentano due mercati chiave del Sud-Est asiatico per l’export digitale: differenti per scala e contesto ma entrambi ricchi di opportunità. Con un approccio attento alle specificità locali, dalle piattaforme da utilizzare, alle normative doganali, fino alle preferenze culturali dei consumatori, le PMI italiane possono inserirsi in questi mercati e far apprezzare il Made in Italy anche a Jakarta e Bangkok.
Una preparazione accurata, il supporto delle reti istituzionali e la flessibilità nell’adattare l’offerta costituiranno la base per una strategia di successo nell’e-commerce internazionale verso Indonesia e Thailandia.