Le aziende che operano sui mercati internazionali tendono ancora a immaginare il customer journey delle loro controparti come una sequenza ordinata: prima arriva la conoscenza del brand (awareness), poi la fase della valutazione (“consideration”) ed infine, auspicabilmente, la conversione e, se proprio tutto funziona, la fidelizzazione. Si tratta un modello utile perchè aiuta a progettare attività e a misurare risultati, ma descrive solo in parte quello che accade davvero.
Un cliente può scoprire un prodotto su Instagram, poi cercarlo su Google. Può confrontarlo su un marketplace e nel frattempo leggere le recensioni. Può interrompere la ricerca e riprenderla dopo una settimana. Può chiedere un parere a un collega. Può infine tornare sul sito e acquistare. Nel mondo B2B il percorso può essere ancora più articolato: una ricerca su Google può portare alla lettura di un articolo, alla visita della pagina LinkedIn, al confronto con tre concorrenti, al download di un white paper, alla verifica delle certificazioni. Solo dopo – e talvolta solo in momenti dell’anno specifici - può arrivare una richiesta di contatto.
Non esiste quindi un solo customer journey: esistono molti percorsi, discontinui e differenti a seconda delle caratteristiche professionali e personali del buyer. Il modello del Messy Middle serve proprio a interpretare questa complessità.
Che cos’è il Messy Middle
Google ha sviluppato il concetto di Messy Middle per descrivere ciò che accade tra uno stimolo (“trigger”) e una scelta (“purchase”. In mezzo non c’è un funnel ordinato, ma uno spazio caotico. Il cliente si muove soprattutto tra due modalità. La prima è l’esplorazione in cui tende ad aumentare le alternative: cerca nuovi prodotti, nuovi brand, nuove fonti. La seconda è la valutazione in cui al contrario riduce le opzioni confrontandole, scartandole, cercando conferme. Queste due modalità possono alternarsi più volte.
Per chi gestisce un progetto e-commerce o un’attività di lead generation B2B, la conseguenza è chiara. Non basta sapere da quale canale arriva la conversione e quanto è lungo il percorso di scelta. Bisogna capire quali informazioni aiutano il cliente a decidere.
I bias cognitivi entrano nel processo di scelta
Nel Messy Middle le persone devono gestire molte informazioni. Non analizzano tutto in modo perfettamente razionale: usano scorciatoie che rispondono ai propri bias cognitivi. La ricerca di Google ne mette in evidenza sei: le category heuristics, la social proof, l’authority bias, la scarcity bias, il power of now e il power of free. Non corrispondono semplicemente a tecniche di persuasione: sono meccanismi che aiutano a semplificare una decisione e, per le aziende, possono diventare strumenti utili per progettare meglio contenuti, pagine, offerte e call to action.
Category heuristics: rendere evidente ciò che conta
Le category heuristics sono scorciatoie basate sulle caratteristiche considerate decisive in una certa categoria. Quando compriamo un computer guardiamo memoria, processore, autonomia e peso. Quando scegliamo un hotel guardiamo posizione, prezzo, recensioni e servizi. Quando valutiamo un fornitore industriale possiamo guardare certificazioni, tempi di consegna, materiali, capacità produttiva e presenza internazionale. Il principio è semplice. Il cliente vuole capire subito se un’offerta è adatta alle sue esigenze.
In un e-commerce questo significa mettere in evidenza gli attributi più importanti. Un prodotto può comunicare subito che è realizzato in Italia. Può indicare che la consegna avviene in 24 ore. Può specificare che è compatibile con un certo dispositivo. Può mostrare una garanzia di cinque anni.
Nel B2B il principio è ancora più rilevante: un sito può evidenziare subito certificazioni, MOQ, capacità produttiva, materiali, tolleranze, mercati serviti e tempi di consegna. Formule generiche come “qualità e innovazione” aiutano poco. Un dato concreto aiuta molto di più.
Social proof: gli altri riducono il rischio
La social proof si basa su un meccanismo molto semplice: una scelta appare più affidabile quando vediamo che altri l’hanno già fatta. Nell’e-commerce questo principio è evidente. Le recensioni contano come contano anche le valutazioni medie, le fotografie pubblicate dagli utenti, i bestseller e il numero di clienti soddisfatti. Il valore della recensione non sta solo nel giudizio positivo. Sta soprattutto nella riduzione del rischio: il cliente vede che altre persone hanno comprato e osserva che l’esperienza è stata soddisfacente. Per questo si sente più sicuro e completa il proprio percorso.
Nel B2B la stessa logica assume forme diverse. Entrano in gioco case history, testimonial, clienti già serviti, numero di Paesi raggiunti, progetti realizzati. Per un buyer internazionale una referenza può essere decisiva. Un’azienda italiana può essere sconosciuta. Ma se ha già lavorato con imprese simili, nello stesso settore o nello stesso Paese, la percezione del rischio diminuisce.
Authority bias: l’autorevolezza accelera la fiducia
L’authority bias descrive il peso che attribuiamo al giudizio di fonti autorevoli.
Nel B2C può trattarsi di un premio, di una certificazione o della raccomandazione di un esperto, nel B2B può trattarsi di una certificazione ISO, di un brevetto, di una partnership con un’università o della presenza in un’associazione di settore. L’autorevolezza è importante soprattutto quando la materia è complessa poiché il cliente non ha sempre le competenze per valutare tutto e dunque cerca segnali affidabili.
Per chi lavora nel digital export questo aspetto è particolarmente importante. Un prospect straniero può non conoscere l’azienda e il suo brand. Le certificazioni, i riconoscimenti e le referenze diventano così strumenti di rassicurazione. L’obiettivo non è riempire il sito di loghi, ma mostrare prove credibili.
Scarcity bias: ciò che è limitato acquista valore
La scarcity bias nasce dalla percezione che ciò che è raro o limitato abbia più valore. Nell’e-commerce è frequente: un prodotto può essere disponibile in pochi pezzi, un’offerta può terminare entro una certa data, una collezione può essere prodotta in quantità limitata. Questi segnali possono accelerare una decisione, ma funzionano solo se sono credibili altrimenti, al contrario, tendono ad allontanare l’utente.
Senza sconfinare nelle comunicazioni commerciali scorrette – passibili di sanzione – comunicare una falsa scarsità è pericoloso: un messaggio come “ultimi due pezzi” perde valore se compare ogni giorno e in quel caso può ridurre la fiducia.
Nel B2B il principio è meno evidente, ma esiste. Un’azienda può comunicare la disponibilità limitata di slot produttivi, può segnalare la chiusura imminente di un periodo di ordinazione, può offrire campionature a un numero definito di prospect. Anche qui la scarsità deve però essere reale.
Power of now: ridurre il tempo di attesa
Il power of now descrive la nostra preferenza per benefici immediati. Nell’e-commerce il meccanismo è intuitivo: una consegna rapida può fare la differenza. Lo stesso vale per un download immediato, un tracking in tempo reale o una conferma istantanea dell’ordine.
Nel B2B il prodotto può richiedere settimane o mesi, ma il principio resta valido. Il valore per esempio può stare nella velocità della risposta: formulare un preventivo entro 24 ore può essere decisivo perché intercetta un bisogno del buyer di raccogliere informazioni in prossimità di una riunione. Lo stesso vale per un campione inviato subito, una scheda tecnica scaricabile, un configuratore online o la possibilità di prenotare una call. In questo caso il “now” non coincide con la consegna del prodotto, ma con la riduzione del tempo necessario per avanzare nel processo di scelta.
Power of free: il valore dello zero
Il power of free parte da un’altra evidenza. Il gratuito viene percepito in modo diverso rispetto al semplicemente economico. Nell’e-commerce questo principio è visibile nella spedizione gratuita, ma può riguardare anche campioni, accessori, prove o resi. Il vantaggio funziona soprattutto quando elimina un costo percepito come fastidioso.
Nel B2B il gratuito può diventare uno strumento di lead generation. Un assessment può essere gratuito. Lo stesso vale per un campione, un audit preliminare, un benchmark o un webinar tecnico. L’obiettivo non è regalare valore senza criterio, ma ridurre la barriera che separa il prospect dal primo contatto.
Il Messy Middle nel digital export
Per le aziende che lavorano sui mercati internazionali il Messy Middle è particolarmente utile. La distanza infatti aumenta l’incertezza e rende necessario per il buyer cercare segnali: il sito, LinkedIn, le recensioni, le collaborazioni commerciali, le certificazioni, i video, le schede tecniche, i casi di successo.
La sfida dunque non è soltanto portare traffico sul sito, ma aiutare il prospect durante le fasi di esplorazione e valutazione. Un buon progetto di digital export deve lavorare sulla visibilità e sulla comparabilità: il prospect deve capire in fretta perché l’offerta è interessante e non incontrare frizioni una volta che è pronto a concludere il proprio percorso con un contatto, un download, un preventivo.
Il Messy Middle rende meno rigido il concetto di funnel: continueranno ad essere necessari KPI, modelli di attribuzione e fasi del customer journey, ma solo come rappresentazioni semplificate di un percorso più ondivago. Le competenze del marketer riguarderanno soprattutto come aiutare il cliente a scegliere mentre “si trova nel mezzo”.