Se negli ultimi mesi avete visto ridursi la visibilità dei post su LinkedIn o, al contrario, avete notato quanto siano presenti i commenti nello scorrere il feed della piattaforma, ebbene, tutto questo è dovuto ad un cambiamento radicale del più rilevante social network professionale che non può che portare i professionisti che se ne avvalgono a ripensare le proprie strategie.
Fino a pochi anni fa, LinkedIn premiava soprattutto la frequenza di pubblicazione e l’uso di keyword pertinenti. Post frequenti, con molte interazioni immediate, soprattutto like, tendevano a ottenere grande visibilità: questo funzionava bene in un ambiente dove la piattaforma stava crescendo e il feed era ancora poco maturo dal punto di vista della capacità di raccogliere i segnali semantici presenti nei contenuti e nei commenti. Da qualche mese, LinkedIn ha cambiato il suo algoritmo così da rendere il feed più rilevante e utile per ciascun singolo utente, e questo ha inevitabilmente cambiato il modo in cui la visibilità organica - ovvero non supportata da una pianificazione pubblicitaria - viene distribuita.
Il nuovo algoritmo di Linkedin
Il nuovo algoritmo di Linkedin - 360Brew è il suo nome - è stato reso possibile da una migliore interpretazione del valore contestuale e professionale di ogni singolo post: LinkedIn cerca infatti di capire se un contenuto è davvero rilevante basandosi non solo su metriche superficiali come i like, ma su segnali molto più sofisticati: se il post genera commenti articolati e discussioni, se viene “salvato”, se gli utenti trascorrono tempo a leggerlo fino in fondo, persino se viene condiviso in messaggi privati. La piattaforma ha dunque spostato l’asse dall’essere un semplice aggregatore di contenuti a un sistema che privilegia qualità, profondità e rilevanza. E’ sempre però possibile, modificando l’ordinamento dei risultati, scorrere i post a partire dal più recente o fare una ricerca per contenuti.
Per coloro, come gli export manager, che si sono abituati negli anni, a servirsi di Linkedin come una piattaforma di ricerca di contatti e come un ambiente di accreditamento delle proprie competenze, questa evoluzione ha una conseguenza diretta: non si tratta più di “sfornare post” per accumulare visibilità, ma di costruire contenuti che generano valore per una nicchia professionale e stimolano interazioni ulteriori rispetto ai like. LinkedIn ora premia i contenuti che fanno discutere e che si posizionano all’interno di conversazioni professionali di spessore. Più specificamente, il nuovo algoritmo di Linkedin ruota intorno a quella che viene definita contextual relevance, la capacità di un post di essere utile per una data persona in un dato momento. Questo significa che un articolo lungo su una strategia di go-to-market in Germania deve parlare al giusto pubblico (anche con hashtag appropriati e taggando con attenzione possibili interlocutori), non essere solo ottimizzato per keyword. Se il contenuto riesce a coinvolgere professionisti, controparti locali, interlocutori che commentano con esperienze proprie, la probabilità che LinkedIn lo mostri a ulteriore pubblico simile aumenta. Viceversa, contenuti generici o promozionali che non stimolano conversazioni vengono progressivamente ridotti nel feed, perché l’algoritmo interpreta la mancanza di interazione profonda come un segnale di bassa rilevanza.
Un’altra novità importante è la maggiore adozione nel nuovo algoritmo di Linkedin di modelli di intelligenza artificiale basati su comprensione semantica avanzata. In passato LinkedIn poteva affidarsi a segnali più semplici come testo e keyword: oggi usa modelli in grado di capire il significato di un post, il contesto professionale e persino il modo in cui concetti specialistici sono collegati tra di loro. Questo permette al sistema di proporre contenuti anche non recenti ma semanticamente pertinenti a un determinato utente a distanza di giorni, anche di settimane. Il risultato è che la freshness ha perso parte della sua importanza rispetto alla relevance del contenuto. Un post ben scritto su come affrontare barriere doganali in Nord America può continuare a essere mostrato settimane dopo la pubblicazione qualora LinkedIn interpreti il fatto che il contenuto è ancora utile, tanto più se proseguono a susseguirsi i commenti.
Questa evoluzione ha un impatto significativo sulle metriche che i singoli professionisti, ma soprattutto i social media manager delle aziende italiane dovrebbero monitorare. Le visualizzazioni non sono più l’unico indicatore di performance affidabile: è più importante valutare la profondità dell’interazione, il numero di commenti con contenuto testuale significativo, la quantità di utenti unici che salvano o condividono il post e soprattutto le conversioni reali che possano avere luogo al di fuori della piattaforma: download di materiali tecnici, richieste di contatto, appuntamenti fissati o cataloghi richiesti.
Un caso concreto può aiutare a capire la differenza. Un’azienda italiana che vende soluzioni software per la logistica internazionale può pubblicare un breve post generico sul suo prodotto. In passato quel post potrebbe aver ottenuto molte visualizzazioni grazie alla frequenza e alla presenza di keyword come “logistica”, “export”, “internazionalizzazione”. Oggi, se il post non stimola commenti o discussioni specifiche - per esempio, non genera domande come “Come affrontate la compliance in Brasile?” o non viene salvato perché considerato utile - l’algoritmo tende a limitarne la capacità di apparire nel feed al di fuori del pubblico iniziale. Al contrario, se la stessa azienda pubblica una serie di insight pratici su casi di studio reali, invitando direttamente export manager internazionali a commentare con le loro esperienze, LinkedIn valuta quel contenuto come più rilevante per segmenti professionali specifici. Il risultato non è necessariamente un numero enorme di visualizzazioni, ma un coinvolgimento più profondo con prospect qualificati. Questo aumenta la probabilità che il contenuto venga mostrato anche a utenti con profili simili a quelli che hanno già interagito, creando un effetto di diffusione qualitativo, non quantitativo.
Per le aziende che vogliono usare LinkedIn come strumento di content marketing e lead generation internazionale, la prima regola da interiorizzare è quindi che la piattaforma premia la pertinenza professionale e l’utilità reale del contenuto. Un export manager che condivide un articolo lungo e dettagliato su come strutturare una rete commerciale in Asia avrà più chance di ottenere visibilità organica se stimola una conversazione con colleghi di diversi Paesi, piuttosto che se pubblica lo stesso contenuto in forma sintetica e promozionale.
Linkedin per il il digital export
Il ragionamento fin qui condotto può produrre frustrazione perché in evidenza lo sforzo ora necessario per sviluppare un piano di comunicazione su Linkedin e deve sempre essere tenuto in considerazione con l’insieme degli altri strumenti di marketing che il principale social network professionale offre: Sales Navigator per individuare e contattare lead, i tanti formati pubblicitari volti a coinvolgere possibili buyer e controparti.
Sul piano del digital export però il nuovo algoritmo di Linkedin e le sue caratteristiche portano a una conseguenza operativa immediata: il calendario editoriale non può essere costruito solo sull’idea di “postare ogni giorno”: deve ruotare attorno a temi rilevanti per i prospect a cui si ambisce comunicare, coinvolgendo gruppi professionali, chiedendo opinioni, raccogliendo testimonianze e sostenendo discussioni di valore. In questo senso, la content strategy su LinkedIn deve assomigliare a quella di una rivista professionale: non si tratta di postare spesso, ma di pubblicare contenuti che gli stessi prospect vorrebbero leggere e discutere.
Un’ulteriore implicazione riguarda il linguaggio del contenuto stesso. Per essere efficace agli occhi dell’algoritmo, un contenuto deve essere specifico e dettagliato, evitando messaggi vaghi o superficiali. I post che descrivono passi concreti, esempi professionali, strumenti utilizzati, metriche di performance o esperienze di clienti esteri sono quelli che tendono a generare discussioni significative e quindi a ottenere migliore distribuzione organica a lungo termine. Infine, per chi usa LinkedIn come canale di lead generation, è importante collegare la visibilità dei contenuti ad azioni misurabili. Non basta pubblicare contenuti eccellenti: l’azienda deve predisporre landing page dedicate, form di contatto, download di white-paper specialistici, oppure sessioni di approfondimento one-to-one. Questa struttura consente di trasformare un’interazione organica in una conversione concreta, traghettando l’utente dal feed alla relazione commerciale.
Da non dimenticare infine, il fatto che il nuovo algoritmo di LinkedIn premia la coerenza e l’autorevolezza del profilo che pubblica, creando opportunità non tanto per chi pubblica di più, quanto per chi pubblica meglio. Si è sempre assimilato questo social network professionale ad una fiera: le novità mettono in evidenza il fatto che rappresenta sempre più il workshop allestito nell’ambito di uno stand e non la brochure che si lascia in mano al passante che vi passa occasionalmente davanti.