Aprirsi ai mercati internazionali significa investire tempo e risorse economiche ed investire senza informazioni aggiornate ed affidabili equivale spesso a costruire un edificio sulla sabbia. I consumatori cambiano velocemente le proprie richieste, influenzati, oltre che dalle dinamiche del mercato, da fattori culturali, cambiamenti nei regolamenti, persino mode. In questo scenario, non è più sufficiente chiedersi se un prodotto possa piacere all’estero: occorre capire dove potrà avere intercettare una richiesta, quando e in quale forma.
Senza dimenticare che molteplici sono le piattaforme che gli export manager hanno sempre potuto consultare per analizzare i volumi di importazioni ed esportazioni e senza ridurre il ruolo che ha l'esperienza di un professionista quando è in grado di cogliere spunti dall'osservazione della concorrenza, la Rete offre piattaforme di analisi dei trend come Google Trends, TikTok Trend Discovery e Pinterest Trends. Tali ambienti rappresentano oggi strumenti interessanti per quelle imprese che vogliono aggiungere ai dati che già raccolto elementi che i social media possono elaborare sulla base della loro navigazione da parte degli utenti.
Trend vs. Hype: una distinzione che tutela la sostenibilità economica
Le tre piattaforme digitali per l’analisi dei trend citate usano non a caso l'espressione "trend" che ha in sè la connotazione della durata medio-lunga ed è pertanto un termine opposto a quello di Hype, espressione molto usata nel mondo della Rete che però identifica un fenomeno di breve periodo, forse effimero, una bolla di sapone circoscritta nel tempo e nell'ampiezza degli utenti raggiunti.
Poter distinguere se una ricerca su Google o un hashtag su TikTok è indice di un hype o di un trend è di per sé un'informazione preziosa per la pianificazione di una strategia o l'attivazione di un'iniziativa di comunicazione tattica: nel contesto dell'export, riconoscere un trend significa avere più chiara l'opportunità di investire in certificazioni, fiere e contatti commerciali che non avrebbe senso attivare se si trattasse di inseguire picchi di attenzione: in questo secondo caso è possibile intercettarli con campagne pubblicitarie online, ma solo se l'azienda si trovi nelle condizione produttive e logistiche uin grado di farvi fronte, consapevole della possibile volatilità della domanda.
Google Trends: misurare l’intenzione di ricerca e selezionare i mercati target
Forse la piattaforma digitale per l’analisi dei trend più popolare fra le tre menzionate, Google Trends analizza la dinamica dell’interesse espresso dagli utenti sul motore di ricerca più diffuso al mondo. Per le imprese esportatrici permette di mappare la domanda potenziale per Paese o area geografica comprendendone la maturità e la solidità nel corso del tempo e consente di identificare la terminologia realmente utilizzata dai consumatori locali oltre a scorgere possibili stagionalità e concentrazione di interesse in specifiche aree di un Paese.
In alcuni casi, l'analisi offerta da Google Trends non è solo descrittiva, ma include analisi predittive: se un interesse registra crescite costanti per 24-36 mesi in più nazioni, è probabile che stiamo intercettando un trend internazionale in consolidamento.
Un esempio: un produttore italiano di skincare può monitorare la ricerca globale per “niacinamide serum” o “face serum vegan” e individuare mercati promettenti già in fase di budget annuali dei buyer.
TikTok Trend Discovery: insight sui trend culturali e sulle leve emozionali d’acquisto
TikTok si definisce una piattaforma di discovery commerce: non è usato come Google da utenti che avvertono un bisogno maturo per un bene o un servizio, ma vi si conducono delle ricerche nella fase iniziale di raccolta di stimoli, informazioni, possibili fornitori in un ambito che ha a che fare con i consumatori finali, prevalentemente - anche se non esclusivamente - giovani. Anzi, TikTok si è imposta come piattaforma di generazione del desiderio: influenza i comportamenti prima ancora che diventino espliciti nei motori di ricerca e produce dunque fenomeni che poi diventano mainstream.
Trend Discovery per chi esporta è dunque la piattaforma digitale per l’analisi dei trend capaca di intercettare i trend emergenti nelle prime fasi del ciclo di vita, consente di analizzare linguaggi e individuare creator adatti a raccontarlo in contesti locali.
Il fattore critico però è la volatilità: su TikTok il tempo scorre più veloce. Per questo occorre sempre corroborarne i dati con Google Trends o con dati forniti da marketplace come Amazon.
Pinterest Trends: dove si progettano scelte future
Come TikTok, anche Pinterest è spesso menzionato fra i social network, ma è perlopiù usato come motore di ricerca e, più precisamente, come “motore di ispirazione” in ambiti come l'allestimento di una cena durante le festività, la scelta dei colori dell’arredamento, le idee per la ristrutturazione della casa.
Per un export manager, dunque, Pinterest Trends è utile per anticipare, a partire dalle espressioni più ricercate, microtrend visivi e stilistici che possono emergere ad un occhio attento nei settori del design, dell'home & decor, del food e del beverage. Accanto all'analisi dei benefit emozionali e funzionali più ricercati poi è possibile svolgere un uso più attivo della piattaforma, volto a posizionare i prodotti grazie a titoli ed espressioni in grado di intercettare le espressioni usate dagli utenti per raccogliere informazioni.
Il valore non risiede dunque in un singolo strumento, ma nella competenza umana in grado, anche grazie all'esperienza, di utilizzare queste piattaforme non per copiare ciò che accade altrove, ma per decidere su quali mercati allocare risorse.