La figura dell’export manager è dunque chiamata ad una revisione delle competenze ed all’allineamento alle nuove esigenze di mercato. Se è vero che non cambia il ruolo di questa importante figura professionale, è strategico che questa evolva acquisendo competenze digitali e utilizzando i canali web per sviluppare nuove opportunità.
Ruolo e funzioni dell’export manager
Cominciamo col dire cosa non è un export manager: molte aziende, soprattutto all’inizio della propria esperienza sui mercati internazionali, vedono l’export manager quale “venditore evoluto” e si aspettano quindi che questi attivi nuovi contatti ed arrivi in breve termine alla conclusione di contratti con clienti esteri; ebbene, questa visione non soltanto non rende merito alla complessità delle competenze di un (vero) export manager ma, soprattutto, non porta ad ottimizzare i risultati di vendita attesi dall’azienda.
L’export manager dunque non è un venditore, bensì una risorsa in grado di strutturare il piano di export avendo analizzato la struttura aziendale, che inevitabilmente andrà adattata alla nuova divisione di export, a partire dalle competenze linguistiche che dovranno essere adottate nei diversi uffici, dal customer care al magazzino oltre, naturalmente, alle vendite, al marketing ed alla comunicazione; l’export manager sa come valutare l’assetto di partenza dell’azienda e la sua capacità produttiva, sa come selezionare i mercati esteri su cui investire (per realizzare le vendite attese) e come realizzare ricerche di mercato mirate, sa come impostare la ricerca di clienti e formare/guidare le risorse che lo affiancheranno nel realizzare il piano di export, inclusi gli agenti nei mercati esteri.
Compito principale dell’export manager è dunque impostare il processo di export o, nel caso di aziende già presenti nei mercati esteri, di revisionare il piano esistente e di ampliare le opportunità di export dell’azienda per numero di mercati serviti e/o di ottimizzazione della presenza nei mercati già serviti; solo l’implementazione del piano, anche mediante la selezione ed attivazione di risorse locali (importatori/ distributori/ agenti, oppure retailer/ partner strategici) permetterà di realizzare i risultati attesi; parliamo di un manager, o di un professionista, capace di portare risultati molto più ampi rispetto al lavoro diretto di vendita di una sola risorsa, dunque di una figura strategica e, tra l’altro, indispensabile in questo momento per molte aziende che guardano all’export quale strategia principale di crescita. Naturalmente, come altre professioni, anche l’export manager è chiamato ad aggiornare le proprie competenze in chiave digitale, ed a trasformarsi sempre più in un digital export manager.
Come si arriva alla figura del digital export manager
Il processo di export stava subendo importanti mutazioni già da anni, sia nella modalità di impostazione del progetto che nell’attivazione di canali di marketing e di distribuzione; l’emergenza sanitaria ha soltanto accelerato la dinamica evolutiva, ma la direzione era chiara: il digitale è una risorsa innanzitutto per effettuare ricerche di marketing, dalle schede Paese ai dati di settore per ogni mercato-obiettivo, così come per attivare campagne di marketing, dalle DEM Direct E.Mail Marketing verso liste qualificate alla partnership con portali specializzati alle campagne targettizzate sui social media, ed ancora per ricercare partner qualificati quali importatori, distributori, master franchisee, ovvero per attivare lead qualificati da trasformare in prospect e nuovi clienti anche mediante azioni di marketing automation.
In tutto questo, assume un'importanza ancora più ampia la corretta gestione del data-base aziendale e dell’inbound marketing, così come i software di gestione del processo di vendita e del magazzino oltre che dei sistemi di pagamento. Occorrono competenze digitali strutturate, sia a livello strategico per l’impostazione del piano di export, dell’e-commerce e delle campagne di marketing digitale, sia a livello operativo per la creazione di reti distributive omnichannel e per la gestione dell’inbound marketing nonché dei processi correlati; tra l’altro, l’ultimo bando relativo ai TEM Temporary Export Manager, cita espressamente competenze comprovate (ovvero con certificato) di almeno due strumenti/ software digitali, che possono spaziare da contenuti tecnici legati all’e-commerce sino all’inbound marketing, all’intelligenza artificiale, alla marketing automation e così via.
L’export manager è dunque certamente chiamato ad acquisire competenze tecniche relative a software e/o modelli di gestione delle piattaforme (certamente in ottica di ottimizzazione delll’impostazione degli stessi, perché poi quasi sempre la parte tecnica deve essere gestita dalla web agency o internamente dalle risorse tecnico/informatiche), e soprattutto è chiamato a formarsi in relazione all’innovazione di processo che sta cambiando l’export aziendale.
Export 4.0 e nuovi processi di sviluppo internazionale delle imprese
Il digital export manager è chiamato a sviluppare nuovi canali di promozione e di vendita online, ed allo stesso tempo a valorizzare le strategie e gli strumenti più tradizionali che sono necessariamente parte del mix di comunicazione, distribuzione e vendita sui mercati internazionali: ad esempio, la strategia distributiva sarà la risultanza delle leve quali e-commerce, e-tailer, marketplace e dropshipping integrate con la ricerca e la contrattualizzazione di importatori e distributori, nonché con la creazione di una rete di agenti, leve (online ed offline) opportunamente progettate e definite a seconda delle prospettive del singolo mercato obiettivo valutate mediante le ricerche di marketing ormai prevalentemente condotte online.
Sostanzialmente, stanno cambiando i processi in chiave 4.0 in quanto sono disponibili nuovi canali e piattaforme che l’azienda deve integrare nella strategia di export, e la figura adatta a gestire questo cambiamento deve avere competenze specifiche innanzitutto per l’export, declinato oggi in chiave digitale; ecco perché non si tratta di una figura professionale completamente nuova, bensì dell’evoluzione dell’export manager che oggi è anche digital.
Restano fondamentali le competenze linguistiche, di conoscenza delle diverse culture e dei modelli di business, di ricerca di nuovi contatti nei mercati obiettivo; allo stesso tempo, se le piattaforme digitali facilitano l’export grazie a minori barriere all’ingresso in termini di investimenti e di maggiore potenzialità di attivazione di lead, è sempre vero che se gli obiettivi di sviluppo internazionale comprendono diversi Paesi o aree tra loro molto diverse per sistema normativo e di business, nonché per modelli culturali, è sempre bene valutare se coinvolgere più export manager ciascuno con competenza specifica per la singola area, naturalmente sempre con un attento coordinamento delle diverse attività.
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